ILUSTRASI IKLAN CETAK DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF DALAM HUBUNGANNYA DENGAN PENERIMAAN DAN INGATAN KHALAYAK

Ketika pengiklan ingin menarik perhatian khalayak agar membaca keseluruhan pesan iklan, salah satu cara yang paling tepat adalah dengan menggunakan ilustrasi atau gambar. Ilustrasi, menurut Dermawan (1989), berarti menerangi, menghias, pengiring atau pendukung guna membantu proses pemahaman terhadap suatu objek. Grantika (1998) membaginya menjadi dua kelompok yakni ilustrasi dwi matra (berupa gambar, lukisan, dan fotografi) dan ilustrasi trimatra (berupa relief dan patung). Untuk membuat khalayak tertarik kemudian membaca pesan iklan dibutuhkan suatu strategi khusus yang diarahkan pada berfikir secara visual. Ini mungkin berlebihan namun Hafer dan White (1999) berpendapat bahwa bahasa gambar sangat mendukunng agar penyampaian pesan iklan ditangkap secara cepat. Manusia dengan berbagai latar belakang dan tingkat pendidikan tanpa keraguan sedikitpun akan merespon sebuah gambar yang kuat. Namun pengiklan di berbagai media cetak ternama dan memiliki rating tinggi tidaklah hanya satu dua. Ini merupakan problem, karena dengan semakin banyaknya terpaan iklan terhadap khalayak, semakin sulit bagi khalayak untuk memahami isi pesan atau paling tidak untuk tertarik pada pesan tersebut. Belum lagi jika produk-produk yang ditampilkan dalam media cetak memiliki kesamaan jenis atau karakteristik. Hal ini memungkinkan dapat mengurangi interest khalayak terhadap produk. Iklan, karena kebutuhan atau karena spesifiknya produk yang ditawarkan, ditampilkan dalam suatu media yang memiliki karakteristik sasaran yang terspesialisasi. Dengan karakteristik semacam ini mengharuskan ilustrasi melewati tahapan seleksi yang ketat dan memiliki suatu kekuatan “cerita” sehingga dapat menarik perhatian khalayak atau pembaca yang terspesialisasi tersebut. Sebuah ilustrasi iklan bukanlah sekedar gambar/foto yang indah namun juga harus
komunikatif, artinya mampu mengakomodir keseluruhan isi pesan iklan sehingga bisa dipahami oleh khalayak sasarannya.

MODEL ILUSTRASI IKLAN DI MEDIA CETAK
Model ilustrasi merupakan materi yang dipakai dalam ilustrasi untuk menyampaikan ide atau gagasan iklan. Model ilustrasi terdiri atas beberapa unsur yaitu manusia, binatang, tumbuh-tumbuhan, dan bentuk-bentuk figuratif dan non figuratif lainnya.. Model ilustrasi mempunyai peran dalam menunjang keberhasilan penyampaian pesan iklan kepada khalayak sasarannya. Dalam hal ini model ilustrasi dapat dijadikan sebagai juru bicara bagi produk yang diiklankan sekaligus mengingatkan khalayak akan produk tersebut, misalnya dengan memanfaatkan artis atau selebriti yang terkenal. Model ilustrasi pun sering digunakan sebagai sarana asosiasi terhadap produk, misalnya cowboy pada iklan Marlboro yang merepresentasikan kesan kekuatan, kebebasan, dan naturalatau harimau dan panther dalam iklan minuman suplemen yang merepresentasika kekuatan dan kegesitan). Iklan juga memanfaatkan bunga sebagai model ilustrasinya untuk merepresentasikan kesan romantika, kasih sayang, dan keindahan. Dari sekian banyak model ilustrasi yang ditampilkan dalam iklan, sebagian besarcenderung didominasi oleh figur manusia. Hal ini dimungkinkan karena ilustrasi yang digambarkan melalui pendekatan subjek manusia terlihat lebih realistis, utamanya dalam penggambaran nilai-nilai realita manusiawi seperti sukacita, sedih, menerima, cinta, dankasih sayang. Selain itu aktivitas yang digambarkan melalui model ilustrasi merupakanreferensi diri dan mirip dengan pengalaman hidup khalayak. Hasil penelitian Lucas &Britt (1950) menunjukkan bahwa gambar manusia lebih menarik perhatian daripada
gambar benda-benda maupun binatang

ILUSTRASI SEBAGAI DETERMINAN STIMULUS TERHADAP PERHATIAN
Sebuah iklan akan dapat mencapai tujuannya untuk mempengaruhi khalayak jika terlebih dahulu ia mampu mendapatkan atau merebut perhatian khalayak. Secara umum ada beberapa faktor penarik perhatian yang oleh Finn (dalam Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995) disebut sebagai determinan stimulus dalam perhatian. Faktor-faktor penarik perhatian tersebut antara lain ukuran, warna, kekontrasan, kebaruan, dan gerakan. Pada umumnya semakin besar stimulus semakin besar kemungkinanannya untuk menarik perhatian. Demikian juga halnya dengan faktor ukuran ilustrasi atau gambar di dalam sebuah iklan. Sementara itu, iklan yang berwarna dapat lebih menarik perhatian komunikan. Hasil riset dari Perey (dalam Angel,Blackwell, dan Miniard, 1995) membuktikan bahwa iklan berwarna menghasilkan 41% penjualan lebih banyak dari pada
iklan hitam-putih. Mengenai faktor ketiga kekontrasan, orang memiliki kecenderungan untuk memperhatikan secara lebih cermat stimulus yang kontras dengan latar belakangnya. Presentasi dengan stimulus yang kontras satu sama lain menciptakan konflik persepsi yang dapat meningkatkan perhatian. Dengan demikian ilustrasi yang kontras dengan latar belakangnya jauh lebih bisa menahan perhatian khalayak. Faktor kebaruan cenderung memanfaatkan stimulus yang kuat atau tidak terduga, misalnya melalui pemberian stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi/kebiasaan umum. Para pengiklan yang mengerti potensi kebaruan ini kerap mengandalkannya untuk mendapatkan perhatian komunikan. Dalam hubungannya dengan potensi kebaruan ini,Kotler (1990) melihatnya dari sudut pandang persepsi yaitu proses seorang individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Menurut Rakhmat (1994), persepsi mempengaruhi perhatian seseorang akan suatu stimulus yang baru masuk dan diantaranya yang berhubungandengan nilai kebaruan sehingga orang lebih mungkin memberikan perhatian pada
rangsangan yang penyimpangannya lebih besar daripada stimulus normal. Sebagai contoh adalah penggambaran bayi bermasker gas pada iklan cetak suatu produk AC; berpotensi mengejutkan khalayak karena di luar kebiasaan atau tingkat adaptasi umum. Faktor berikutnya adalah gerakan; stimulus yang bergerak menarik perhatian lebih besar daripada stimulus yang diam. Hal ini berlaku juga pada gerakan yang semu atau yang sungguhan. Gerakan kadang digunakan pada ilustrasi di banyak iklan untuk menunjukkan vitalis atau kekuatan maupun energi. Iklan minuman suplemen sering menampilkan faktor gerak ini, misalnya dengan menampilkan seorang yang nampak melompat atau berlari untuk menggambarkan kekuatan atau power yang ditimbulkan oleh minuman itu. Selain faktor-faktor tersebut di atas, penarikan perhatian biasanya juga melibatkan model/endorser misalnya dengan menggunakan artis atau selebriti, menggunakan unsur
keterpencilan (white space), dan pengulangan pesan (repetisi).

PENERIMAAN KHALAYAK TERHADAP PESAN IKLAN
Sebuah iklan belum cukup berhasil apabila hanya sekedar mampu menarik dan menahan perhatian serta dipahami namun ia juga harus bisa diterima oleh khalayak. Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa pemahaman pesan tidak sama dengan penerimaan pesan. Konsumen mungkin paham/mengerti maksud suatu pesan secara sempurna namun ada kemungkinan mereka tidak setuju dengannya. Engel, Blckwell, dan Miniard (1995) mengutip dari hasil riset Hoch dan Won dalam Journal of
Consumer Research (1986) bahwa lebih dari 70 persen konsumen tidak percaya iklan yang menggunakan hasil tes untuk menyokong klaim pesan iklan. Dengan demikian bisa dikatakan bahwa khalayak sangat skeptis terhadap klaim dalam iklan. Selanjutnya adalah aspek apakah yang menentukan penerimaan khalayak terhadap pesan iklan. Bertolak dari hasil riset Batra dan Ray (dalam Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995) penerimaan itu sangat bergantung pada pikiran yang muncul selama tahap pemahaman pesan dipengaruhi oleh aspek keterlibatan kognitif dan afektif. Hoyer dan MacInnis (1997) mengungkapkan bahwa aspek keterlibatan kognitif cenderung bertitik tolak pada ketertarikan khalayak untuk berpikir dan memproses informasi yangberhubungan dengan tujuan mereka, termasuk di dalamnya mempelajari bentuk penawaran yang menerpa. Bentuk keterliban afektif cenderung berdasarkan pengalaman emosional dan perasaan khalayak. Hal ini bisa dipahami karena pada dasarnya afeksi itu lebih kearah perasaan (feeling), emosi (emotion), dan mood (Mowen, 1995). Salah satu bentuknya dalam iklan adalah menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman hidup, kejadian yang menguras perasaan dan air mata.

INGATAN
Ingatan (memori) adalah tempat penyimpanan berbagai macam informasi (Howard, 1989) diantaranya adalah ingatan akan produk, pelayanan, dan berbagai pengalaman konsumsi. Ada suatu proses dalam memori yang begitu penting perannya yang disebut dengan retrieval yaitu suatu proses untuk menemukan dan mendapatkan (mengingat) kembali apa yang telah disimpan di dalam ingatan (Hoyer dan MacInnis, 1997). Misalnya
apa yang telah dialami atau pakai, kapan, dimana, bagaimana, dan kenapa menggunakannya. Hoyer dan MacInnis menambahkan juga bahwa informasi yang telah disimpan dan kemudian ditampilkan kembali didapat dari berbagai sumber diantaranya pemasar, media, dari mulut ke mulut, atau bahkan dari pengalaman personal khalayak. Namun demikian, apa yang telah disimpan dan disajikan kembali tergantung atas
motivasi, kemampuan, dan kesempatan memproses informasi yang telah diekspos sebelumnya.
Seperti halnya para ahli psikologi lainnya, Bourne, Dominowski, dan Loftus (dalam Engel, Blackwell, dan Miniard 1995) membagi ingatan atas tiga sistem yaitu: ingatan indera (sensory memory), ingatan jangka pendek (short-term memory), dan ingatan jangka panjang (long term memory). Ingatan indera cenderung menganalisi masukan yang bersifat fisik contohnya kerasnya suara, nada, dan seterusnya. Pemrosesan visual pada tahap ini diacu sebagi iconic; Pemrosesan pendengaran sebagai echoic. Proses ini berlangsung sangat cepat (memakan waktu seperempat detik). Ingatan jangka pendek merupakan tempat pemrosesan informasi. Proses ini menggabungkan masukan indera dengan isi ingatan jangka panjang sehingga kategorisasi
dan penafsiran dapat terjadi. Ingatan jangka pendek juga terbatas dalam hal berapa lama sebuah informasi disimpan, kecuali jika terus dilatih dengan pengulangan. Ingatan jangka panjang adalah tempat dimana informasi disimpan untuk kemudian dipakai kembali. Hoyer dan MacInnis (1997) membagi ingatan jangka panjang ini menjadi 2 kategori, yaitu ingatan episodik [autobiographical (episodic) memory] dan
ingatan semantik (semantic memory). Hoyer dan MacInnis menerangkankan bahwa ingatan episodik merupakan representasi dari pengalaman hidup yang meliputi pengalaman sensasi emosional yang
bersifat pribadi. Ingatan ini lebih cenderung terlibat dengan pengalaman visual, namun juga termasuk sensasi suara, bau, rasa, dan rabaan. Mereka memberi contoh tentang pemakaian gambar ibu yang sedang membopong bayi dalam iklan British Airways. Iklan ini unik karena pada bagian kepala bayi diganti dengan gambar kepala seorang pria dewasa yang tertidur sambil tersenyum di sandaran kursi pesawat. Secara tidak sadar khalayak pasti membayangkan sebuah kenyamanan senyaman bayi yang tidur dipelukan
seorang ibu.
Ingatan semantik menurut Hoyer dan MacInnis cenderung merupakan data yang telah disimpan dalam ingatan namun tidak berhubungan dengan kejadian atau pengalaman khusus. Contohnya ingatan tentang konsep “anjing” (dia berkaki empat, berbulu lembut, mengibas-ibaskan ekornya) sama sekali tidak berhubungan dengan gambaran anjing secara khusus. Pengetahuan yang timbul dari suatu peristiwa yang terpisah dari peristiwa yang khusus disebut dengan ingatan semantik. Namun demikian ingatan semantik dapat berasal dari input ingatan episodik. Contohnya, ingatan akan gambaran anjing secara umum mungkin berasal dari anjing yang dimiliki (berarti pernah melihat jenis anjing tertentu) atau juga berasal dari bentuk pembelajaran lainnya seperti dari buku/bacaan, atau mendengar dari cerita orang.

ILUSTRASI DENGAN PENDEKATAN AFEKTIF
Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan emotional appeal. Salah satu bentuknya dalam iklan adalah menghubungkan antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman hidup atau kejadian yang menguras perasaan serta air mata. Daya tarik emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan dikelompokkan menjadi lima kategori, pertama yaitu pendekatan daya tarik kesedihan/penderitaan (appeal to sorrow). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu suasana kesedihan yang diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak sehingga merasa iba dan mencoba untuk membantu. Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan/kekuatiran (appeal to anxiety). Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran akan suasana yang menakutkan dan atau mengkuatirkan, yang secara emosional akan
mendorong khalayak untuk merasa takut/kuatir. Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan (appeal to warmth). Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan penggambaran dari suatu suasana
kebersamaan antar anggota keluarga atau antar teman/sahabat, suami-isteri, suasan percintaan yang romantis dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup kemungkinan berupa penggambaran lain, misalnya seorang yang tertawa lepas penuh suka-cita juga bisa digolongkan dalam pendekatan yang bermakna positif ini, artinya menimbulkan suasana senang, terharu-bahagia. Liliwery (1992) melihat bahwa perhatian dapat
ditingkatkan dengan pemanfaatan pendekatan afektif ini. Dia mengungkapkan bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang terbangun dan nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakanakan menggambarkan realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau emosi. Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu menarik karena hal tersebut yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu sifat dan kebutuhan dasar manusia sehinggamateri pesan iklan yang menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian khalayak. Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan persamaan derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras, dan golongan maupun gender serta strata ekonomi sosial (appeal to equity). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu bentuk solidaritas sosial dan bahkan perlawanan (baca: penyadaran) terhadap rekonstuksi sosial yang ada di sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung ke arah proses pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi. Dan pola yang terakhir adalah pola yang sampai saat ini (terkadang) menjadi perdebatan panjang, yakni daya tarik dengan pendekatan feminin-dangkal, artinya mengekspos keberadaan wanita hanya sebatas wilayah dada dan paha. Biasanya wanita yang ditampilkan dalam iklan ini cenderung hanya sebagai hiasan saja dan tidak berhubungan dengan pesan dalam iklan
tersebut (appeal to sex).

viewed : http://puslit2.petra.ac.id/